sábado, 7 de maio de 2011

Case Lovaza/GSK - O Óleo de Peixe de Prescrição Aprovado pela FDA, que é um Verdadeiro “Blockbuster” Global



Para crescer, qualquer produto têm que ficar atento à sua concorrência, aonde quer que ela esteja no mundo. Além disso, é muito importante saber respeitar e analisar de forma criteriosa o bom trabalho de outras empresas, para aprender e crescer junto com elas. Isso é benchmarking, ou seja, uma forma positiva de olhar para a concorrência e sair ganhando com isso!

Lovaza virou um verdadeiro case de marketing, pois não é todo dia que um suplemento alimentar é registrado como medicamento de prescrição e divulgado ao público e à cética classe médica americana com tanto sucesso. Lovaza, surpreendentemente, já é um blockbuster global e, em breve, será também um blockbuster no mercado americano, atingindo a marca de U$1 bilhão em vendas anuais.

Por tudo isso, vamos entender um pouco mais sobre esse importante produto e descobrir por que ele se transformou nesse grande sucesso, aprendendo com ele.


Histórico:

A empresa norueguesa Pronova Biopharma desenvolveu um produto patenteado à base de ômega-3, contendo óleo de peixe purificado e concentrado em EPA e DHA, que virou sucesso no mercado fermacêutico, a nível mundial. Inicialmente, o produto da Pronova se chamava Omacor.

Nos EUA, o produto foi inicialmente licenciado para a empresa Reliant e hoje é conhecido pela nova marca LOVAZA.

A aprovação do registro de Lovaza pela Reliant, como medicamento de prescrição junto à FDA, com indicação para hipertrigliceridemia ( = níveis de triglicerídeos aumentados no sangue), aconteceu em novembro de 2004. O seu lançamento à classe médica americana iniciou-se em setembro de 2005.

Em 2007, a GSK adquiriu toda a linha cardiovascular da Reliant e, com ela, também o Lovaza, assumindo os direitos de comercialização do produto nos EUA e em Porto Rico. Desde então, as vendas do produto vêm crescendo a passos largos, esperando-se uma taxa média de crescimento anual em torno de 20%.


Vendas / Mercado:

2007 – Lovaza atinge venda líquida de U$206 milhões em nove meses no mercado americano, com crescimento de 115% em relação aos nove primeiros meses de 2006. Nos EUA, isso já representava 10% de market share no Mercado de U$2,2 bilhões, composto pelos agentes dislipidemiantes não derivados das estatinas.

2009 – De acordo com pesquisa de mercado da IMS Health, as vendas globais de Lovaza atingiram o marco de U$1 bilhão, com U$758 milhões deste montante sendo originados nos EUA. Nasce um blockbuster global!

2010 – As vendas da GSK com Lovaza atingem a casa dos U$822 milhões, nos EUA.

2012 – Segundo as projeções da GSK , as vendas esperadas para Lovaza nos EUA, em 2012, são de U$1,1 bilhão. O produto se tornará um blockbuster também dentro do competitivo mercado americano, para surpresa de muitos e para a alegria da GSK!

Produto:

Descrição - Lovaza é uma agente regulador de lipídeos, fornecido sob a forma de cápsulas para administração oral. Cada cápsula contém no mínimo 900 mg de ésteres de ômega-3 obtidos do óleo de peixe, dentre estes 465 mg de EPA e 375 mg de DHA, aproximadamente.

Apresentação - Cápsulas gelatinosas moles transparentes de 1g.

Indicação - Lovaza é indicado como coadjuvante à dieta, para reduzir os níveis de triglicerídeos em pacientes adultos com hipertrigliceridemia severa (≥500 mg/dL).

Posologia – 4 gramas por dia, tomados em dose única (4 cápsulas) ou em duas doses de 2 gramas (2 cápsulas administradas duas vezes ao dia).

Diferencial – O único medicamento à base de ômega-3 de prescrição médica, aprovado pela FDA para o tratamento dos triglicerídeos elevados.

Preço:

U$160 dólares por mês de tratamento, parcialmente subsidiados pelos planos de saúde particulares.

Pontos de Venda:

Distribuição nacional, estando disponível nas principais redes de farmácia dos EUA - Walgreens, CVS, supermercados, etc -.

Promoção:

A agitação em torno de Lovaza está muita mais relacionada as estratégias de marketing do que a inovação do produto em si. A forte campanha de propaganda, junto aos consumidores e à classe médica, de um suplemento de prescrição que concorre de igual para igual com grandes moléculas estrelas é percebida de diferentes maneiras pelos membros da indústria farmacêutica e da indústria de suplementos alimentares. No entanto, muitos veem essa exposição como um “ganha-ganha” para todos, sendo positiva ao validar a eficácia clínica do ômega-3 e sua aplicabilidade médica.

Perfil do Paciente / Target: Em entrevista à revista Medical Marketing & Media, no ano passado, Bernadette King, porta-voz da GSK, disse que a campanha de Lovaza é direcionada às “pessoas com risco mais elevado”, como pacientes com diabetes do tipo 2, hipertensos, hipercolesterolêmicos e com sobrepeso.

Ações Promocionais:

· Anúncios de TV diários, em horário noturno, durante os principais noticiários. Veja a última versão da campanha, assistindo o vídeo abaixo.

http://www.youtube.com/watch?v=v6Fa1ufE454

· Anúncios em revistas médicas

· Anúncios em revistas leigas de grande circulação (ex: News Week)

· Anúncios através de painéis em academias de musculação

· Fortes investimentos em propaganda médica através da linha cardiovascular da GSK, divulgando o produto aos Clínicos Gerais, Especialistas em Medicina Interna e Cardiologitas, Enfermeiras e Assistentes Médicos – amostras, literatura, artigos, programas com speakers, participação em eventos médicos, educação médica continuada, cupons de desconto, etc.

· Ações via web –website (http://www.lovaza.com/), testemunhos e jogos para pacientes, anúncios online, vídeos no youtube, etc.

· Ações direcionadas aos pacientes – programa “Naturalmente Simples” com benefícios aos pacientes, incluindo guia sobre triglicerídeos, revista trimestral sobre hipertrigliceridemia e cupons de descontos que podem ser baixados no site.


Propaganda de Lovaza – O que é dito?

Descubra Lovaza: Onde a Natureza Encontra a Ciência (slogan)

- Reduz comprovadamente os triglicerídeos muito elevados – em conjunto com a dieta, a redução dos triglicerídeos muito elevados foi comprovada clinicamente, através de 23 estudos clínicos

- É um medicamento feito com ingredientes naturais – o único medicamento à base de ômega-3 de oléo de peixe aprovado pela FDA

É um medicamento de prescrição – purificado, concentrado e aprovado pela FDA

- Ajuda os pacientes – em conjunto com a dieta ajuda pacientes adultos com triglicerídeos muito elevados

- Passa por um processo de purificação que consiste em 5 etapas, desenvolvidas para reduzir o conteúdo de mercúrio e outras toxinas ambientais que podem estar presentes no óleo de peixe

- Age reduzindo à produção de triglicerídeos intra-hepática, bem como os seus níveis séricos

Lovaza: A prescrição que começa no mar (slogan)

Finalizando, a concorrência, os novos entrantes e os produtos substitutos são sempre inevitáveis, ainda mais quando se tratam de produtos e mercados com tamanho potencial comercial. O importante é aproveitar ao máximo o tempo em que se está sozinho ou quase sozinho no mercado e saber tirar partido das oportunidades que surgem pelo caminho, ficando sempre atento à concorrência, não só para se defender dela, mas, também, para aprender com ela.

Fica a dica!


3 comentários:

  1. Jordana. Sou nutricionista e estou a procura de local de venda da Lovaza aqui no Brasil. vc saberia me indicar? Muito obrigada, Ângela.

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  2. Oi, Ângela!

    Fiz esse blog apenas como teste, postando esse artigo que escrevi para um cliente e fiquei surpresa com o seu contato. Que bom poder ser útil a você!

    Mas, infelizmente, encontrar o produto Lovaza no Brasil pode ser praticamente impossível, pois se trata de um produto de prescrição médica ainda não aprovado no Brasil pela ANVISA.

    Importar o produto dos EUA, por trâmites legais, é muito difícil, pois nenhum produto de prescrição é vendido sem receita emitida por médico americano (eu moro nos EUA).

    Talvez, se você tiver algum conhecido na Europa ou na Ásia, pode ser que você consiga que eles comprem sem receita para te mandar, caso a legislação de lá for mais flexível que a dos EUA.

    Até onde sei, ainda não há previsão para o lançamento do Lovaza no Brasil, pois não consta registro na ANVISA e nem registro da marca no INPI.

    Como sabe, os óleos de peixe presentes no mercado brasileiro se diferenciam de LOVAZA pela menor concentração de EPA e DHA. Eles podem ser usados, mas 1 cápsula de Lovaza equivale a 3 cápsulas dos óleos de peixe brasileiros. Lovaza contém 465mg de EPA e 375mg de DHA.

    Segundo a American Heart Association, a posologia recomenda do óleo de peixe para pacientes com histórico de doença cardiovascular é de 1g de EPA+DHA por dia (ou seja, 1 cápsula de Lovaza ou 3 cápsulas dos óleos de peixe brasileiros - Votag e Proepa, por exemplo).

    No caso de hipertrigliceridemia, a posologia recomendada pela AHA é bem maior, de 2 a 4g de EPA+DHA por dia (ou seja, 2 a 4 cápsulas de Lovaza ou 6 a 12 cápsulas dos óleos de peixe brasileiros).

    Sei que, no Brasil, estão para serem lançados à classe médica, dois produtos com maior concentração de ômega-3, mas ainda não tão concentrados como Lovaza. Os produtos são: Votag Cuore (Nikkho - 362mg de EPA e 241mg de DHA ) e Corabion (Merck Serono - ainda não sei a concentração de EPA e DHA, mas estou perto de conseguir a informação com um colega). O Corabion/Merck talvez seja lançado ainda esse ano, mas Votag Cuore/Nikkho só deve chegar ao mercado no início do ano que vem.

    Como sabe, em geral, os óleos de peixe disponíveis hoje no Brasil contém apenas 180mg de EPA e 120mg de DHA por cápsula. Além daqueles que mencionei e que conheço a qualidade, existem, ainda, produtos de outros laboratórios, como Sundown, Herbarium, Catarinense e Vitamed, mas eu confio mais em que visita a classe médica, no caso Votag e Proepa.


    Sucesso na busca de Lovaza ou que possa fazer bom uso dos novos produtos que estão por vir - Votag Cuore e Corabion!

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  3. Ola obrigado pelas dicas..mesmo que tenha escrito este artigo em 2011...me ajudou em 2014. Parabens e obrigado.

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